ディズニーのマーケティング:地球上で最もハッピーにさせるソーシャルメディア戦略

皆さん、こんばんは!
今日は、「ディズニーのマーケティング:地球上で最もハッピーにさせるソーシャルメディア戦略」というソーシャル関連の海外事例が豊富なMashableの記事を翻訳しました。(参照:Disney Marketing: The Happiest Social Media Strategy on Earth

Discover Digital Groupというフォーチュン1000に掲載されている会社とスタートアップに対して、新しいインターネットを活用したコンサルティングをしている会社のソーシャルCMO(マーケティング最高責任者)シリーズの記事です。

ちなみに、Discover Digital GroupのFacebookページはソーシャル関連の記事をベースに紹介されています。

今回の話の流れは≪記事翻訳⇒カワダはこう思った≫でいきたいと思います。

ウォルトディズニーカンパニー(Facebookページ)は、オンラインとオフラインの両方で最も強力なブランドの一つであり、Facebookの2億人以上の人たちからいいね!ボタンを押されている。

カ―ズ・トイストーリー・ディズニープリンセスを含むウォルトディズニーカンパニーのディズニーコンシューマープロダクツ(DCP)部門は、ディズニーが持つ資産の様々な商品とライセンシングを担当している。
DCPは、”ディズニーリビング”という名のもとに、そのソーシャルメディアを運営しており、Facebook上の30万以上のいいね!、Twitterでは2万9千フォロワーと二年も経たずにYouTubeで880万レビューを得ることに成功した。

赤ちゃんのいる親をターゲットとしたディズニーベビー(Facebookページ)の取り組みは、2011年1月にはソーシャルメディアのプロジェクトの一つとして開始した。
それが今では、8か月も経たずにディズニーベイビーは最大のブランドの一つとなって、Facebook上で36万3千以上のいいね!を獲得している。

はたして、一体どのようにしてコンシューマー製品のビジネスを消費者やファンにインパクトづけているのかを世界最大のライセンスを持つ企業のソーシャルメディア戦略についてもう少し知りたいと思った。

我々はアンディムーニー、ディズニーコンシューマープロダクツの会長に話を聞いた。

ムーニーのリーダーシップの下で、DCPは新たな垂直統合型市場とフランチャイズを形成するという途方もない意思決定を発揮して成長を遂げている。
ムーニーは、現在数十億ドル規模のフランチャイズであるディズニープリンセスブランドを先見の明を持って育て上げた人物である。

■商品で客引きをするのではなく、コミュニティ構築に力を入れる

365日ずっと動いてるDCPのような部門は、十分に考え抜きコントロールされたソーシャルメディア戦略と顧客との相互関係を意識することが重要です。

ディズニーリビング(Facebookページ)という新たなブランドはライセンスによって妨げられるものではなく、これまでの伝統的なディズニーのフランチャイズの領域とは全く異なることをしっかりと確認しておく必要がある。

ムーニーが説明するように、”スタジオはカーズ2の劇場公開前後のキャンペーンを構築し、さらにDVDのためのキャンペーンを行っているが、その後それらの勢いは徐々に弱まる。
ただ現在、私たちはそれを365日維持できるツールとしてソーシャルメディアを活用していると述べた。

もし、DCPが単にライセンスコンテンツやブランドを宣伝するためにソーシャルメディアのチャネルを使用していた場合、それは特段新しい使い方にはならなかったであろう。

代わりに、DCPに広がるさまざまなソーシャルメディア戦略の目標は特別な広告として打ち出すより情報となって人々に流れることである。

あなたはディズニーリビング上では、FacebookやTwitterやYouTubeのページで共有されるコンテンツを見ることができる。それは、常に製品主導ではない -コミュニケーションの多くは、カジュアルとファンとの対話が中心である。

例えば、ディズニーのリビングチャンネルに投稿された最近のYouTubeのビデオでは、トイストーリーのキャラクターの等身大のレゴモデルを作成する設計の舞台裏を伝えた。

このビデオの持つコンテクストは、LEGOがライセンシーとしてトイストーリーのライセンスを持っているという事実を宣伝ものでも、ファンに実際に何か商品を与えるものではない。

■電子書籍

ディズニーはわずか18ヶ月で12以上の子どもの本のアプリをアップルiOS市場にローンチさせた。
同社は最近Androidマーケットでも公開を始め、ディズニーパブリッシングは有料アプリのカテゴリでトップ10アプリのうち7つ- しかもそれは子供向けのタイトルに限らず、全世代に向けたものである。

子供向けタイトルにいち早く取り組み先行する一社となったのは、実際に成長領域であることが挙げられる。
“本質的に私たちの出版物の今後は過去の製品とは異なる。新製品は、マルチメディアの経験であり他のフォームからアップグレード可能である”とムーニーは述べている。

それでも、彼は伝統的な紙の書籍が完全に消滅するとは考えていない。

電子書籍において、ディズニーパブリッシングは300以上のタイトルを持っていて、2011年7月までに100万人以上に販売している。
それは、2010年の全ての販売部数が2倍以上を上回っている。

ディズニーはまた電子コミック領域にも参入しつつあり、現在ディズニーは素晴らしいコンテンツを所有しており全ての世代にアプローチできる力を持っている。

DCP部門はより多くのデジタル特性のあるコンテンツを持っており、ソーシャルメディア戦略を活用することでよりレバレッジを効かせることができることを意味する。

■ソーシャルメディアのパワー

ディズニーに入社する前、ムーニー氏はナイキで20年間過ごしてCMOというポジションを経験した人物である。
“私がナイキにいたときはソーシャルメディアを持っていなかった”とムーニーは述べています。
“伝統的な消費者向け広告とは異なり、ファンにダイレクトにアプローチできるソーシャルメディアを企業として活用したかった。”

ムーニー氏はソーシャルメディアを感情に訴えかける深いレベルの結びつきができる、とファンとの繋がりの重要性を述べた。
これらの大きなフランチャイズの一部として巨大なファンベースを持っているトイストーリーはFacebook上で2750万いいね!を誇る。

“ソーシャルメディアは、私たちとファンとのコミュニケーションの本質的な基本である”とムーニーは述べている。

トーンと内容は、特に熱狂的なファンのために、洞察力と内部のスタッフの声をベースにカジュアルな対話そのものである。
ディズニーリビングは、中のスタッフが何をしているのかという内部を知ることが出来る。

新しいブランドのひとつであるディズニーベビーは製品ではなく、コミュニティそのものにスポットを当てた戦略をとっている。

すでに述べたように、ディズニーベビーは、既にFacebookでトップ5に入る赤ちゃんのブランドである。

その理由はオーディエンス(主に母親)によるコミュニティメンバーによるディスカッションを中心として運営されているからである。

親はディズニーシリーズを着用した自分の赤ちゃんの写真をFacebookのページに共有する。
新しい製品がリ​​リースされると、、コミュニティでは商品に関してどこで手に入るのか・適正価格はどのくらいなのかというディスカッションがFacebook上で始まる。

もはやディズニーのFacebookページはコミュニティの範囲を超えている。
親は質問をする以外にも、自分のストーリーやブランド愛などを共有する場所として活用している。

ディズニーベビーが成功している理由は、ファン同士の自由なコミュニケーションの場を提供することでファンが商品を買いたい場所や適正価格のマーケティングを行っているからである。

■ソーシャルキャンペーンハイライト

John Lasseter Talks Toys YouTube Video Series

2009年に登場したYouTubeビデオのシリーズは、トイストーリーとトイストーリー2の監督をつとめたジョンラセッターがそれぞれのキャラクターの起源を紹介するものである。

ディズニーリビングチームはトイストーリーの新しいラインの話をYouTubeにアップロードした。
動画はのべ180万人以上の人が閲覧し、二年経った今でもまだビューを獲得している。

Alfred Angelo Fairy Tale Weddings Launch

ディズニーリビングがディズニーフェアリーテイルウェディングドレスのラインのデザイナーを変更することを決めたとき、それはファンがどのように反応するかが不明だった。

新ラインは、より身近で – 安価で排他的なデザイン – とチームは、既存のファンはこの変化に難色を示すのではないかと心配した。

リビングチームは新しいドレスを披露するためにYouTube上に特別ページを設置して、デザイナーによるコメントや舞台裏の内容をアップした。
結果はディズニーリビングから最も成功した単一のYouTubeのビデオとなり、170万人以上の閲覧を記録した。

■カワダはこう思った
今回は、記事を踏まえた上でいちユーザーとしての私の意見も述べたいと思います。

前回の「Facebookマーケティングで成功した美容ブランド5事例」でもご紹介したように、共通点として海外のFacebook活用成功事例はあくまでもコミュニティ形成に力を入れているのが特徴的です。

それに対して、日本は商品を前面に押し出したカタログのような感覚をいちユーザーとして感じています。
そもそもFacebookは人が交流するコミュニケーションの場としてユーザーに認知されている中で、日本はまだ商品以外で顧客とのコミュニケーションを築こうとする意識が低いように思います。

その中でも個人的には、ディズニーがソーシャルメディア戦略の中で掲げていた「ファンとの対話」というキーワードに注目しています。
理由として、ソーシャルメディアは企業と消費者という立場の違いやある種の壁のようなものを取り払えると考えるからです。

企業とユーザーが関わりを持つ上で、商品の紹介が常に話題の中心となってしまうとその両者の関係性はあくまでも企業と消費者でしかないと思います。
しかし、ユーザーに仮想社員として参加してもらえるように働き掛けることで、共創する仲間意識のようなものが芽生え企業と消費者という垣根を超えることができると考えます。

まとめると、「商品を訴求する:ファンとの対話を中心としたコミュニティ形成」この2つのバランス感覚を兼ね備えている企業のFacebookページが求められていると感じます。

最後に私のブログのスタンスとして、翻訳記事をした場合はどんなに拙くても自分の意見や考えを入れることを心掛けています。
ただ翻訳するならGoogleを使えば誰でもできるし”自分がやる意味”が見出せなくなってしまうからです。

ぜひご理解いただけると非常に嬉しいです。今後とも宜しくお願いします!

■今日の名言
ウォルト・ディズニー
夢をかなえる秘訣は4つのCに集約される。
それは「好奇心」「自信」「勇気」。そして「継続」である。
(※順に、Curiosity,Confidence,Courage,Constancy)

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カテゴリー: インターネット全般, ソーシャルメディア

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