Facebookマーケティングで成功した美容ブランド5事例 ~オンラインに広がる「ビューティーアドバイザー」の新たな活躍の場~

皆さん、こんばんは!前回の「悩む」と「考える」の違いに関するエントリーが多くの方から反響をいただき、中にはコメントまでいただいた方もいて非常に感激してしまったカワダです。

今回は、海外のソーシャルメディア事例が多数紹介されているMashableというサイトから私が気になった記事をピックアップして翻訳してみました。(初めての翻訳で全文を理解することはできず拙い箇所もありますが…見ていただけると嬉しいです)

テーマは「Facebookマーケティングで成功した美容ブランド5事例」です。(参照:5 Best Practices for Beauty Brands on Facebook

これを選んだ理由は主に二つあります。
 ①もともとファッションや美容業界に関して興味がありソーシャル×OOOで情報発信力をつけたいと思っていた。
 ②日本企業のFacebookの使い方が従来と変わらない一方通行のメディアであり、海外企業のように「顧客と共に創り上げていく」という意識で活用している企業が少ないと感じ逆に知っておけばチャンス!と感じたという二点です。

これからは、ソーシャル×ファッション・美容関連の記事も海外事例をベースとして定期的に発信していきます。

それではまず、軽く美容業界のインターネット活用に関する歴史を抑えていきたいと思います。
美容ブランドのeコマースに関する歴史は比較的古く、同じ嗜好品というカテゴリの中でもファッション、旅行、宝石などに先駆けて90年代後半以降、オンラインで自社製品を販売する美容ブランドが登場しました

美容業界は相変わらず従来のテレビCMなどのマス広告と自分のウェブサイトに多額の投資を続けていますが、Facebookが登場してそれらのマーケティング、eコマース、顧客サービスにおいて、ますます中心的な役割を果たしつつあります。

その中でもMACやランコムなど他社を先導するリーダ的な役割を果たすハイエンドブランド企業の取り組みは、マスブランドを多く所有するP&Gやユニリーバに”真に強力な”キャンペーンとして今では業界全体が強力なCRMツールとしてFacebookが認識されつつあります。

それでは先進的な美容ブランドはFacebookをローカルとグローバルの両方で活用することで、より多くのファンの獲得に成功している海外企業5事例を見ていきます。

■1.販売ではなくコミュニティ形成に力をいれる


いくつかの企業がF-コマース(Facebook上の別名eコマース)を実験的に始めてはいるものの、ほとんどの主要なファッションや美容のブランド現在のところ、Facebookを販売の場としてではなくコミュニティ形成をするために活用している。

“我々は、販売やプロモーションチャネルとしてのプラットフォームを見ていない”MACのグローバルマーケティング担当SVPは述べている。200万人以上のファンを誇るMACのFacebookページは、、販売場所の代わりにブランディング、エンターテイメント、啓発活動をファンと共有することに力を入れている。

MACはFacebookページにファンとの距離を縮め親近感を持ってもらうために、何よりもファンからのメイクアップに関する質問やキャリアアップのヒント、顧客サービスのリクエストに答えることを第一に掲げている。

また、ページ内に様々なアプリケーションを設けて最高スコアを挙げている最もアクティブなファンには個人名を出してスポットライトを当てて紹介することでコミュニティ形成をさらに加速させている。

これまでの大規模なFacebookのキャンペーンの1つに、同社は店舗とオンラインで今年の秋に発売される商品に向けた今後のキャンペーンのためにMACのクリエイティブチームにファンを招待するという施策を打った。

より具体的でプレミアムな体験を提供することで既存のFacebook内のファンだけではなく、ウェブサイトに訪れた潜在的な顧客が目を留めることを狙いとしてアプローチを試みている。。

MACがFacebookのページにショッピング機能を追加することは控えているが、ウェブサイトを通じて自分のFacebookからログインできる機能を設けることでレバレッジを図っている。

化粧品ブランドベアエッセンシャル(2010年に資生堂による買収されたアメリカ発の自然派化粧品会社)は、ウォールのコンテンツの97%がユーザー投稿型の製品使用に関する提案で成り立っており特に成功を納めている。

エスティーローダー社で企業のデジタルマーケティングVPを担っているマリサタールベルクは、Facebookは既存のeコマースサイトに取って代わる最善なアプローチ方法だと述べる。

■ 2.Facebookページの中身を時期に合わせて展開する


Facebookは他チャネルと同様に、多くの主要な美容業界ブランドの販促プロモーションの中心となりつつあります。

アヴェダ社は2009年7月最初に開始したFacebookページは販促カレンダーを持っていなかったが、現在では商品発売の一カ月前には美容院でのプロモーションや商品発売に関する情報をカレンダーに合わせて発信している。同社ではイイネ!を押されたものやコメント、シェアされた投稿を継続的にモニタリングしている。

同社ではファンの意見や商品知識を活用することを最も大切にしている。

2010年からファンのコミュニティに対して、最も好きな製品の名前を10個挙げることそして好きな美容院を教えてもらえるよう頼んだ。

結果はなんと600以上のレスポンスがあり成功を納めたが、同社が学んだことはもっと他にある。
それは、「ブランドは共感してくれたファンからのコメントに耳を傾けることによって成り立つ」ということである。

他にもユニークなストーリーとして、去年の夏に従業員からのアイデアでカリフォルニア州に位置するアヴェダ社は同州ではおなじみのアシカの写真と情報をFacebookページに載せてファンと共有した。

そのコメントは驚くほど効果があり、一見美容とアシカは関係性がなさそうに見えるものが、従業員が地域社会や環境と協働していることを物語りとしてアピールすることで本当の意味でファンとブランドがより深いレベルで繋がることができたと実感している。

MACは、ニュースフラッシュのミックスと視覚的なコンテンツ(写真やビデオの両方)、アプリケーションやゲームを含むものを常時変更することにより、ファンを獲得し続けています。
たとえフォームが異なっていたとしても、常にMACブランドやイクアップの芸術性やトレンド、ポップカルチャーと社会的責任などがコミュニティの話題の中心にくるように心掛けている。同社の製品自体の情報やコレクションに関する話題はあくまでもメインにはしないという方針をとっている。

同社は”ブランドとして、我々は特定の具体的な製品をプッシュするプロモーションの場としてFacebookを使用しない。商品情報に限らずファンにとって有意義で独自に収集した魅力的なコンテンツを共有するためのプラットフォームとしてFacebookを使用する”という決定を行った。

“我々が調査対象としたブランドに関する情報は週平均で3〜5回発信される。
ファンは自分の好きなブランドに関連するコンテンツを得られ、Facebookの地域別のデータ表示機能を利用することが重要である”と述べ、画一的な情報ではなくファンの住む地域に合わせたローカル情報を発信している。

■3.ファンを限定してプレミアムな報酬を与える

今まで挙げてきたブランドのいくつかは、自分たちのFacebookページのファンが報酬とサンプリングのプログラムを与えることで最も忠実なロイアルカスタマーになる傾向にあることを知っている。

アヴェダ社の最近のサンプリングキャンペーンが5月に開催して、同社はシャンプー、コンディショナーを含む2万サンプルパックを配った。ロイアルカスタマーは情報とFacebookのタブでサンプルのリクエストを記入する前に見てビデオを見せられた。
20,000サンプルがなくなった後に、通常のファンはサンプルを手にするために近くの店やサロンを訪れた。

Facebook上のサンプリングキャンペーンは、製品の発売に関する注目を高めるだけでなく、ページのファン層を増やし貴重なフィードバックを得るという効果もあった。

同じような事例として、ファッションレーベルのOscar de la Rentaは新発売の香水2万5千個を無料サンプルとして配り、たった3日間で在庫はなくなってしまった。

そのうちの約5千人に対してアンケート調査を行った結果、40%が「このブランドを好きになった」と答えた。

“サンプリングが真新しさのない古いコンセプトではあるが、ファンの考えを聞くツールとしては伝統的なサンプリングという手法は有効である”とOscar de la Rentaのエリカべークマンは言う。

“私は製品についてのフィードバックを収集するためのマーケティングプラットフォームとしてのFacebookは非常に重要な役割を果たす”と彼女は付け加えた。

■4.その他のチャネルと統合する

Facebookのキャンペーンを実行する場合は、全体のリーチを最大化するためにブランドの残りの販売チャネルの残りをミックスさせて、ブランドのオンラインとオフラインでの体験を橋渡しさせることが重要です。

今年1月のブランド立ち上げ時に展開した、Covergirlのメイクの新しい“natural luxe”ラインのマルチチャネルのプロモーションは特に成功した。

同社は普段covergirl.comや最寄りのウォルグリーン(アメリカの薬局)のTV広告を見ない視聴者を購買に促すために、「Covergirl movement」というキャンペーンを行った。

その内容はFacebookのcovergirlのページにログインして、無料サンプルをもらった人は自身が施したメイクをビデオにアップロードして皆に見てもらおうというものである。covergirlはテレビCMを行った放送の最初の日に8000イイネ!を獲得して、Facebook上の美容ブランドの中でナンバー2になった。

アヴェダ社は、最近でも今年の夏に「H20」というキャンペーンを実施するためにチェックイン機能としてFacebookとフォースクエアを統合させようとしている。

同社はYouTubeやTwitterその他のソーシャルネットワークを積極的に活用しているが、その中でもFacebookは中央ハブ的な役割を担っている。

■5.カスタマーサービスのサポートを提供する

Facebookのウォールに投稿された質問は実際の美容カウンターに来店されたお客様の質問と同じくらい重要であり、「私たちは完全に個別にこれらの質問に対応するように努めている」とエスティーローダー社のタールベルクは言う。

ビューティコンサルタントによるオフラインの顧客サービスに非常に定評のある世界35カ国以上で愛されている化粧品メーカーMary Kayは、Facebook上でも同じレベルの顧客サービスを提供することが重要だと強調している。

いかがでしたでしょうか?

この5つの事例から私が注目したことは、海外美容ブランドのFacebookページは商品を無理に押し出していないという点です。
どの企業にも共通して言えることは、ファンのロイアリティを高めるためのプレミアムな体験を用意して、ファンと一緒にコミュニティや商品を作っていくという姿勢をとっており見習いたいですね。

また、私が特に面白いと感じたのはビューティアドバイザーと呼ばれる美容部員の方がユーザーとダイレクトにコミュニケーションを取っていることです。

日本の企業はどうしても、Facebookページ担当者ばかりが答える傾向がありオンラインでのカスタマーサービスにはまだ力を入れていないように感じます。
オンラインのカスタマーサービスはユーザーの期待値が実際の対面カウンセリングと比較して低いと感じているので、ユーザーにWAO!と言わせる体験を提供するチャンスがあると個人的に思います。

そして、Facebookをはじめとするソーシャルメディアの普及によって今後ビューティアドバイザーの方々がより活躍できる場がオンラインにも広がると考えます。
オンライン上で実際の対面カウンセリングのように、ユーザーの質問や悩みに答えてブランドではなく人に注目が集まる時代が美容業界にも到来する気がしていて「ソーシャルビューティアドバイザー」なるスーパー美容部員さんが生まれるのではと思うのですが…笑

もちろん私はただ記事にして終わりにするというつもりは全くないので、ソーシャルメディアを活用した美容部員の方々の新しい活躍の場の可能性を真剣に考えていきます。

今後は、日本の美容業界のFacebook活用事例と日本と海外のマーケティング比較も行っていく予定です。

ここまで読んでいただき、本当にありがとうございます感謝!もっと自然な日本語訳ができるようにならなくちゃ…

■本日の名言
北尾吉孝(SBIホールディングスCEO)
志は野心とは違います。志は世のため、人のためという思いであり、野心は私利私欲です。野心でなした事柄は一代ではかなく消えてしまいますが、志は必ずそれを受け継いでくれる同志が現れます。

広告

コメントする

カテゴリー: インターネット全般, ソーシャルメディア, ビジネス

コメントを残す

以下に詳細を記入するか、アイコンをクリックしてログインしてください。

WordPress.com ロゴ

WordPress.com アカウントを使ってコメントしています。 ログアウト / 変更 )

Twitter 画像

Twitter アカウントを使ってコメントしています。 ログアウト / 変更 )

Facebook の写真

Facebook アカウントを使ってコメントしています。 ログアウト / 変更 )

Google+ フォト

Google+ アカウントを使ってコメントしています。 ログアウト / 変更 )

%s と連携中